Почему Крафт?
Врага надо знать в лицо!
На фото — Жорже Паоло Леманн. Он бразилец. Ему 77 лет. Возможно, вы никогда не слышали имени этого человека, как и большинство людей в мире. При этом каждый день сотни миллионов людей на всех континентах в сотнях стран платят дань этому неприметному на вид старику. Его личное состояние превышает $30 млрд. Он один из богатейших людей планеты.
Леманн — владелец самой большой доли в крупнейшем в мире производителе пива компании Anheuser-Busch InBev, которая выпускает в год по 50 млрд литров пива. Пиво называется по разному — Budweis***, Stell*** Art***, Beck***, «Клинск***», «Сибирск*** Кор***» — всего более 500 брендов. Каждому из этих брендов армия высокооплачиваемых менеджеров придумывает маркетинговую легенду о древних традициях, безупречном качестве и лучших ингридиентах. Но правда в том, что жидкости, разлитые в бутылки с разными этикетками в разных уголках мира отличаются друг от друга не больше, чем бургеры, купленные в двух разных Макдачных. Да ладно, давайте будем честными — у этого пива нет никакого вкуса. Это просто жидкость с пеной и некоторым содержанием алкоголя.
В прошлом году Леманн купил своего главного конкурента — такого же раздутого транснационального монстра компанию ЗАВ Mille*** за $107 млрд. Объединившись, они образовали небывалое для индустрии и недосягаемое для конкурентов чудовище с общей долей рынка в 30%. То есть прибыль с каждой третьей бутылки пива, проданной в мире, идет в карман старика Леманна и его партнеров. Понятно, что выиграть конкуренцию на рынке у такой огромной корпорации невозможно. Однако аналитики считают, что для бизнеса АВ InB*** остается последняя и самая главная угроза. Имя ей — крафтовое пиво.
Большие компании долгое время пренебрежительно относились к микропивоварам, но теперь им не до шуток — более 10 тысяч крафтовых пивзаводов по всему миру ежегодно наращивают производство и сейчас их общий годовой объем достиг $50 млрд.И эти деньги не взялись из воздуха пивные «малыши» отобрали их у крупнейших мировых корпораций. Как им это удалось? Просто миллионы вчерашних потребителей Bud поняли, что все эти годы их жестко обманывали, подсовывая под видом пива безвкусную дрянь, в то время как вокруг есть сотни необычных видов пива.
Разумеется, у всех вкусы разные — кто-то любит мощную IРА, от горечи которой сводит челюсти, а кто-то терпеть ее не может. Есть фанаты стаутов, и те, кому они не нравятся, и так далее. Но смысл в том, что крафт всегда дает потребителю выбор и свободу, а пивные гиганты подменяют выбор между разными вкусами выбором между разными брендами. А это большая разница: выбор и его иллюзия.
Крафт, без ложного пафоса, стал спасением практически уничтоженной пивоваренной индустрии. Люди варили пиво еще тысячи лет назад. Полтора века назад это начало превращаться в более менее крупный бизнес. Однако тогда каждый пивоваренный завод имел собственные рецепты, собственные фишки. С появлением транснациональных компаний необходимость в фишках отпала. Специфика такого бизнеса, не сделать продукт интереснее, чем у конкурентов, а получить максимальную прибыль при минимизации издержек. Сейчас бутылка обычного пива от «лидеров индустрии» стоит 50-60 руб на полке. Подумайте, какова ее реальная себестоимость, из чего вообще сделана эта жидкость. В эту цену, помимо себестоимости и прибыли компании заложены миллионы долларов, вложенные в рекламные компании, миллионы, инвестированные в торговые сети, чтобы бутылка «Балти***» или «Клинск***» была в каждом магазине и стояла на самом видном месте.
Не случайно, основной объем всех больших пивоваренных компаний представляют лагеры — самый нейтральный из всех существующих сортов пива. У большинства лагеров, выпускаемых транснациональными компаниями, вкус выражен слабо, зато он мало у кого вызывает отторжение: «пиво — и пиво». Это такой апофеоз серости, усредненности и отсутствия фантазии.
Но телевизор докажет тебе, что напившись этого пива, ты поймешь, что можешь прокачать тусу дома, осознаешь, что нам есть чем гордиться и что все это сварено хорошечно. На самом деле, тебе просто впаривают откровенный фейк и промывают мозги. Не ведись!
«Большие рекламные компании пивоваренных гигантов — это просто дерьмо собачье! Если они вбухивают миллионы фунтов на рекламу, которая должна заставить людей пить их пиво, можно предположить, что эти деньги они сэкономили на самом процессе пивоварения», — говорилось в заявлении шотландских флагманов крафтовой революции из компании BrewDog.
Транснационалы уже начали тратить миллионы и на борьбу с «крафтовой угрозой». Поначалу они скупали наиболее перспективные, по их мнению, крафтовые компании — заваливали их владельцев деньгами и поглощали, как киты планктон. Это оказалось напрасной тратой денег — на месте купленных крафтовых пивоварен вырастали новые, с еще большим и интересным ассортиментом и потребители переходили к ним. Затем, пивные монстры переключились на свою любимую тактику — фейков и ложных сущностей. Они вводили в свой ассортимент новые марки, копирующие крафтовые бренды — с яркими этикетками, в актуальных стилях. Но этот обман был легко раскрыт потребителями.
Конечно, у больших компаний достаточно денег, чтобы сварить крутую АРА или RIS. Но их проблема в том, что они не способны сделать их яркими — они заточены на гигантские аудитории, поэтому стараются делать пиво, которое «понравится всем». В итоге пэйл эли у них получаются водянистыми и совсем не горькими, стауты — не плотными и т.д. Такие подделки «под крафт» получили на рынке название «крафти». Да вы их видели — те же «амурские тигры» и «Бурые медведи» от той же АВ InB***.
Бессилие перед наступлением крафтовой революции вызывает у транснационалов настоящую истерику. В 2015 году бренд Budweis*** сделал главным слоганом своей рекламной кампании во время проведения СуперБоула (финала лиги НФЛ — американский футбол) «Горд быть макропивоваром» (Proud to be Macrobrewer). Смысл рекламы сводился к тому, что серьезные нормальные люди пьют серьезное пиво большой компании, в отличие от фриков и маргиналов, которые в это время «посасывают свой тыквенно-персиковый эль, сваренный обдолбанными дилетантами».
Почему Крафт?
2 апреля 2015 года мы открыли свою первую пивотеку под гордым брендом «465». Дело было в Кунцево в подвальном помещении кинотеатра «Брест». Сейчас, наверное, можно признаться, что выбор бизнеса в пользу продажи крафтового пива был тогда в достаточной мере случайным. Но это тот самый случай, когда случайность оказалась счастливой, а концепция, рожденная в процессе запуска этого проекта, оправдалась на все сто. Сейчас 465 — самая крупная в Москве сеть пивотек, где продается крафт. Под нашим брендом работает уже 16 точек, еще несколько на подходе. Мы постоянно получаем предложения открыть очередную пивотеку по франшизе. Почему у нас все так хорошо пошло? В чем фишка сети 465?
